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Frottements et coûts non monétaires

Le prix d’une transaction ne se résume pas toujours à celui indiqué sur l’étiquette, et cela est d’autant plus vrai que ce dernier est petit.

Diminution de la valeur unitaire des transactions

Deux facteurs expliquent une multiplication de petites transactions sur Internet :

• Pour tout ce qui peut se distribuer électroniquement, les distributeurs n’ont plus de coûts de transaction à amortir (dématérialisation du transport)
• Les clients peuvent payer électroniquement avec leur carte bleue sans devoir téléphoner ou poster un chèque (dématérialisation du paiement)

Ces deux facteurs ont le même impact : la diminution des coûts fixes de transaction permet de vendre des articles aux prix unitaires plus faibles. Et effectivement, par exemple sur iTunes, la majorité des transactions est à 0,99 centimes — par opposition, un processus de transaction similaire à celui utilisé pour l’achat d’un appartement serait absurde pour l’achat d’un simple morceau de musique.

Coûts non monétaires

En théorie économique, beaucoup de phénomènes se modélisent avec une “fonction d’utilité” qui intègre à la fois des facteurs monétaires (salaires, dépenses,…), et non monétaires (effort,…) Le plus souvent, cette deuxième catégorie de facteurs est négligée – pas parce qu’elle est négligeable, mais parce qu’elle est notoirement difficile à modéliser.

Pourtant, beaucoup de comportements ne s’expliquent qu’en intégrant tous ces coûts non monétaires (réponses en notes de bas de page) :

• qu’est-ce qui fait, par exemple, que certaines personnes accepteront de travailler pour un salaire inférieur à leurs indemnités de chômage, alors que d’autres refuseront de travailler pour un salaire supérieur ? (1)
• qu’est ce qui fait la valeur d’une marque, ou la différence de prix entre une Porsche Cayenne et une Volkswagen Touareg – virtuellement identiques (exemple de Seth Godin) ? (2)
• pourquoi est-ce que Google, qui fait tous les efforts pour garder une interface apurée, conserve le bouton “J’ai de la chance” que quasiment personne n’utilise ? (3)

Impact sur les transactions Internet

Ventureblog argue que plus les montants monétaires des transactions vont diminuer, plus l’impact des coûts non monétaires dans la décision d’achat va augmenter (Of searches and Psychics ; The costs of Long Tail businesses). Cet article présente plusieurs types de coûts psychologiques, que je reprends en les appliquant à l’exemple d’Amazon :

• Coût de recherche consistant à trouver le produit — qu’Amazon essaye de diminuer avec son mécanisme essayant de deviner ce qui est susceptible d’intéresser un client, pour lui proposer ces titres.
• Coût de choix : quand le choix est trop élevé, les ventes diminuent — et effectivement, Amazon fait très attention à limiter le choix apparent. Soit le client sait ce qu’il veut, et il fera une recherche, soit Amazon lui présentera juste quelques titres (et pas un immense catalogue alphabétique.)
• Coût psychologique de l’acte d’achat : chaque acte d’achat à un coût. C’est pourquoi quelqu’un qui bénéficie d’un abonnement illimité (au téléphone, dans son vidéoclub,…) aura le sentiment de payer moins cher que quelqu’un qui paye à la minute ou à la location — et souvent à tort. Amazon, encore une fois, a eu une idée très originale consistant à proposer un abonnement annuel permettant ensuite de ne plus payer les coûts de transport, ce qui est un formidable outil de fidélisation.

C’est pourquoi le futur où chaque fragment d’information sur Internet pourra être monétarisé (fonctionnement du type “cliquez ici pour payer 0,03 centimes et lire l’article”) semble plus loin qu’on ne l’entend souvent. Tout porte à croire que les utilisateurs préféreraient des formules au forfait, ou prépayées — et en particulier, tout système qui pourrait leur éviter de devoir saisir un numéro de carte bleue pour chaque transaction à 20 centimes d’euro.

Il est possible de diminuer les coûts non monétaires de transaction, mais il faut d’abord mieux les connaître.

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La Gaussienne et la Mort à Venise

Pourquoi est-il si difficile d’acheter les films de Visconti ?

Mihai Crasneau, le fondateur de Glowria (le Netflix français) répond dans un très bon article sur l’exploitation des fonds de catalogue – tous ces films, livres et albums qui ne passent jamais par le haut du box-office : Nemo, Visconti and the Boston Strangler.

Je reprends ici cet article suite à notre note sur le bout de la gaussienne : il détaille clairement le besoin des magasins physiques de maximiser le chiffre d’affaires par m^2 en conservant uniquement des hits et en évitant de stocker le fond du catalogue qui ne trouve que quelques clients par an :

As a Disney’s top executive put it recently in a conference, “replenish the winners, kill the loosers”. That’s how traditional commerce works since our ancestors discovered that fashionable goat-skull lamps outsold cow-bones chairs.  No matter if you are running Carrefour or Mike’s Super Video, your store has a limited surface and you have to maximize your profit per square meter, therefore picking only the top-selling products. Harry Potter: in, Visconti: out.

Nous arguions, dans le le bout de la gaussienne, que quand les coûts d’enrichissement du catalogue sont suffisamment faibles, il est rentable de l’étendre bien au delà des quelques meilleurs ventes. En effet, les chiffres que Wired donnait pour Amazon ou Netflix restent vrais pour Glowria, où 99% des 20.000 titres disponibles sont loués chaque mois : il existe un vrai marché pour ceux qui permettent à leurs clients de trouver non seulement le dernier Harry Potter, mais aussi des films de niche comme La Mort à Venise de Visconti (pour avoir essayé, cela tient effectivement de l’exploit de trouver un magasin ou vidéoclub qui le stocke).

Mais l’article ajoute que ce marché s’exprime non seulement en termes de revenus instantanés quand quelqu’un achéte ou loue un film qui n’est pas disponible ailleurs, mais aussi en termes de revenus récurrents par la suite :

Each time someone finds that Greta Garbo movie that used to make his parents cry, (…) you instantaneously create a huge customer enthusiasm, a rock-solid loyalty, and more revenues. And you can bet that if by any chance he wants to see Harry Potter, he’ll rent it or buy it from you rather than from that ignorant store down the street (…)

Au-delà d’une simple vente, les distributeurs qui peuvent répondre aux besoins particuliers et spécifiques de leurs clients créent une véritable relation avec eux – une conversation.

A ce sujet, une suggestion pour Glowria : pourquoi ne pas offrir une deuxième formule d’abonnement, moins chère, permettant uniquement l’accès au fond de catalogue ? Je pense que les éditeurs devraient être demandeurs de tout ce qui peut les aider à monétiser cette partie de leur stocks, et cela devrait intéresser un certain nombre de clients…