Internet n’est pas un marché !
“Il suffirait de presque rien…”
Il y a une phrase que je lis assez souvent, sous diverses formes, dans les business plans que nous recevons.
En forçant le trait, et avec des chiffres fantaisistes :
“Selon l’institut d’analyses X, le marché d’Internet (ou de la sécurité, ou de la distribution,…) atteindra 100 milliards de dollars en 2008. Il suffirait donc que nous réalisions 1% de part de marché pour effectuer 1 milliard d’euros de Chiffre d’affaires. ”
Connaître son marché
En général, un marché où il existe beaucoup d’acteurs qui ne sont pas du tout concurrents entre eux est un marché mal défini.
Sur le “marché d’Internet”, on trouve Amazon.com tout comme Internet Explorer ou Cisco. Il ne viendrait à l’idée de personne d’essayer de calculer leurs parts de marché respectives… En revanche, sur le marché plus réduit des navigateurs web, IE et Firefox peuvent parler de leurs parts de marché respectives (et n’hésitent pas à le faire.)
Ce n’est pas seulement un point de détail : sans connaître précisément le besoin adressé, comment savoir qui sont les vrais concurrents ?
Réciproquement, une société déjà établie a parfois intérêt à redéfinir son marché.
Coca a annoncé, il y a quelques années, que son concurrent n’était plus Pepsi mais l’eau du robinet. Au delà de l’effet d’annonce, c’était un vrai changement de positionnement : il est plus facile d’explorer de nouveaux produits sur le marché général de la boisson, que de se battre pour des points de parts de marché coûtant toujours plus cher sur le marché spécifique des Sodas.
La résultante ? Dasani (l’eau en bouteilles par Coca), les jus de fruits Minute Maid,…
Connaître sa niche
Deuxième inquiétude avec cette approche : c’est rarement un positionnement viable de vouloir atteindre “1% de part de marché”,.
Si la société vise volontairement une niche, il faut qu’elle soit clairement identifiée et au centre de l’effort marketing.
Si elle cherche à être un nouvel entrant sur un marché fortement concurrentiel, il faut qu’elle introduise une disruption claire sur le marché.
A défaut, c’est loin d’être facile d’obtenir le premier pourcent de pdm. Au contraire : il est infiniment plus difficile et coûteux de passer de 0 à 1 % de part de marché que de 50 à 51 %. Cela implique en effet de supporter les mêmes coûts de distribution et de marketing que les grands, pour un chiffre d’affaires nettement inférieur.
Inario 