Le prix d’une transaction ne se résume pas toujours à celui indiqué sur l’étiquette, et cela est d’autant plus vrai que ce dernier est petit.
Diminution de la valeur unitaire des transactions
Deux facteurs expliquent une multiplication de petites transactions sur Internet :
- Pour tout ce qui peut se distribuer électroniquement, les distributeurs n’ont plus de coûts de transaction à amortir (dématérialisation du transport)
- Les clients peuvent payer électroniquement avec leur carte bleue sans devoir téléphoner ou poster un chèque (dématérialisation du paiement)
Ces deux facteurs ont le même impact : la diminution des coûts fixes de transaction permet de vendre des articles aux prix unitaires plus faibles. Et effectivement, par exemple sur iTunes, la majorité des transactions est à 0,99 centimes — par opposition, un processus de transaction similaire à celui utilisé pour l’achat d’un appartement serait absurde pour l’achat d’un simple morceau de musique.
Coûts non monétaires
En théorie économique, beaucoup de phénomènes se modélisent avec une “fonction d’utilité” qui intègre à la fois des facteurs monétaires (salaires, dépenses,…), et non monétaires (effort,…) Le plus souvent, cette deuxième catégorie de facteurs est négligée – pas parce qu’elle est négligeable, mais parce qu’elle est notoirement difficile à modéliser.
Pourtant, beaucoup de comportements ne s’expliquent qu’en intégrant tous ces coûts non monétaires (réponses en notes de bas de page) :
- qu’est-ce qui fait, par exemple, que certaines personnes accepteront de travailler pour un salaire inférieur à leurs indemnités de chômage, alors que d’autres refuseront de travailler pour un salaire supérieur ? (1)
- qu’est ce qui fait la valeur d’une marque, ou la différence de prix entre une Porsche Cayenne et une Volkswagen Touareg – virtuellement identiques (exemple de Seth Godin) ? (2)
- pourquoi est-ce que Google, qui fait tous les efforts pour garder une interface apurée, conserve le bouton “J’ai de la chance” que quasiment personne n’utilise ? (3)
Impact sur les transactions Internet
Ventureblog argue que plus les montants monétaires des transactions vont diminuer, plus l’impact des coûts non monétaires dans la décision d’achat va augmenter (Of searches and Psychics ; The costs of Long Tail businesses). Cet article présente plusieurs types de coûts psychologiques, que je reprends en les appliquant à l’exemple d’Amazon :
- Coût de recherche consistant à trouver le produit — qu’Amazon essaye de diminuer avec son mécanisme essayant de deviner ce qui est susceptible d’intéresser un client, pour lui proposer ces titres.
- Coût de choix : quand le choix est trop élevé, les ventes diminuent — et effectivement, Amazon fait très attention à limiter le choix apparent. Soit le client sait ce qu’il veut, et il fera une recherche, soit Amazon lui présentera juste quelques titres (et pas un immense catalogue alphabétique.)
- Coût psychologique de l’acte d’achat : chaque acte d’achat à un coût. C’est pourquoi quelqu’un qui bénéficie d’un abonnement illimité (au téléphone, dans son vidéoclub,…) aura le sentiment de payer moins cher que quelqu’un qui paye à la minute ou à la location — et souvent à tort. Amazon, encore une fois, a eu une idée très originale consistant à proposer un abonnement annuel permettant ensuite de ne plus payer les coûts de transport, ce qui est un formidable outil de fidélisation.
C’est pourquoi le futur où chaque fragment d’information sur Internet pourra être monétarisé (fonctionnement du type “cliquez ici pour payer 0,03 centimes et lire l’article”) semble plus loin qu’on ne l’entend souvent. Tout porte à croire que les utilisateurs préféreraient des formules au forfait, ou prépayées — et en particulier, tout système qui pourrait leur éviter de devoir saisir un numéro de carte bleue pour chaque transaction à 20 centimes d’euro.
Il est possible de diminuer les coûts non monétaires de transaction, mais il faut d’abord mieux les connaître.
Read more…
Inario 