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Vendor client relationship – in the real world

via Producer Posts: vendor client relations.

Elasticité

Un des concepts les plus omniprésents à l’époque où j’étudiais l’économie se trouvait aussi être l’un des plus difficiles à mesurer : l’élasticité au prix. Ce nombre est la mesure de la réponse à la question “si j’augmente mon prix de 1 %, quel pourcentage de mes clients vais-je perdre ?”

Un chiffre intéressant (surtout avec les récentes annonces d’Apple) venant de la newsletter Advanced Television.

D’après de nouvelles études, seulement 14 % des foyers connectés à haut débit seraient intéressés par du téléchargement de films sur iTunes si les films se vendaient à 15 $ chacun. C’est à comparer à un intérêt de 23 % à 10 $ par téléchargement – donc un déclin de la demande de 64 % quand le prix augmente de seulement 5 $.

[Cependant] la diminution de demande résultant du passage de 10 $ à 15 $ est presque 4 fois plus élevée que le gain de demande résultant du passage de 20 $ à 15 $.

Autrement dit, tant qu’à accepter de passer à 15 $, Apple aurait tout aussi bien pu passer à 20 $.

Le bémol que j’apporte ?

L’élasticité est difficile à mesure justement parce que les réponses données à ce genre de questions par un panel de “clients types” répondant à une étude n’ont en général aucun rapport avec leur comportement dans la vie réelle.

Technorati Tags: Apple, e-commerce, Pricing, Prix

Coupes claires dans le budget TV de Procter et Gamble

Procter et Gamble, le premier annonceur américain, a dépensé l’année dernière près de 2,5 milliards de dollars en spots publicitaires à la télévision.

Pour l’année prochaine, ils annoncent une forte réduction de leur budget dédié aux publicités TV : 25% pour le câble, et 5% pour la télé hertzienne. Les budgets dégagés seront utilisés notamment pour acheter du placement produit.

Selon cette note de Radio Marketing Nexus (via The Work Better Weblog) :

What do you think this says about advertising from the perspective of a company that knows as much about it as anybody?

What does it say about the value of awareness? Recall? Positioning?

What it says is that P&G feels something else is out there influencing consumer decisions. And that something else is “relevance.”

L’article conclut en remarquant que pour continuer à plaire aux annonceurs, les diffuseurs doivent arrêter de se définir en fonction de leurs attributs – leurs programmes – et commencer à se définir en fonction de ceux de leur audience. C’est on ne peut plus vrai aujourd’hui.

Investissement publicitaire et traçabilité

Lancement du projet Apollo

Dans la continuation des notes précédentes sur la mesure du retour sur investissement des publicités dans les médias de masse, un article de Wired sur le Projet Apollo de VNU : Ad Execs Want to Track Every Move.

Ce projet propose de faire porter à un panel un appareil électronique qui enregistrerait (grâce à des signatures audio) l’intégralité des messages publicitaires auxquels les porteurs sont exposés pour les rapprocher de leurs achats.

Tout cela, dans un but de traçabilité, afin de calculer les retours sur investissements publicitaires. Lancement prévu l’année prochaine.

Quarante ans plus tôt

L’article cite une phrase de John Bosarge, senior VP de VNU Advisory Services, qui rappellera notre note sur La Publicité sans Public :

Pouvoir aller voir les trois réseaux TV [ABC, CBS et NBC] et toucher 95% des clients comme dans les années 50 et 60 — c’est fini. Il faut commencer à penser à varier les messages (traduction : ALNS)

Effectivement. Selon Advertising Age, cité dans The Economist (The online ad attack), le chiffre d’affaires de Google et Yahoo! dépassera cette année les revenus obtenus par les trois grands réseaux télé américains combinés pour leurs publicités en prime-time.

Et pourtant, beaucoup de grandes entreprises, selon The Economist, n’allouent encore que 2 à 4 % de leurs budgets marketing à Internet (qui représente déjà nettement plus en termes d’usage et d’attention des consommateurs.)

La différence est donc partie pour s’accentuer.

Un an plus tard

Ce différentiel explique en bonne partie les résultats de l’étude IAB (Internet Advertising Bureau) 2004 , citée par John Battelle, qui trouve que le chiffre d’affaires de la publicité Internet a cru de 33% l’année dernière pour atteindre 9,6 milliards de dollars.

A noter : une augmentation de la part de publicité “directe” (liée à la recherche, aux petites annonces,…) ciblant des clients dont les habitudes — ou au moins les intentions — sont connues, au détriment de la publicité par achat d’espaces.

La traçabilité existe déjà … ailleurs

On pourrait cependant voir le début récent, pour Google, d’une nouvelle offre de publicité facturée au nombre d’impressions (CPM) comme une érosion de ce modèle où seuls les résultats sont rémunérés – la facturation au coût par clic (CPC) — au profit du modèle suivi par les médias classiques.

Pourtant, une différence fondamentale subsiste : même si la performance des publicités n’est pas rémunérée dans le modèle CPM, elle reste directement mesurable — et donc un facteur de décision pour l’annonceur.

Dans ce sens, Google, qui joue le rôle de régie publicitaire en vendant de l’espace sur les sites de tierces personnes, se distingue des régies traditionnelles en vendant non une typologie d’audience a priori (que l’annonceur ne connaît souvent pas) mais un taux de transformation a posteriori.

Dès la mise en ligne de la publicité, ce taux est mesurable par l’annonceur — sans avoir besoin des dispositifs électroniques du projet Apollo.

Et l’année prochaine ?

Pour citer Simon Waldman, du Guardian Online (repris par Jeff Jarvis) :

Le plus frappant est le rythme de tout cela. Explosif. Entretenu par une course aux armements avec Yahoo! qui semble faire ressortir le meilleur des deux acteurs.

Le fait est — soyons honnêtes — qu’il n’y a aucun moyen pour les organisations traditionnelles des médias de concourir à ce rythme. Ou même à la moitié de ce rythme. Ce n’est pas pour s’auto-flageller – c’est juste un fait, pour le meilleur ou pour le pire.

(traduction ALNS)

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