Rassurant : selon une étude citée par AdRants, seulement 8 % de ceux qui possédent un lecteur MP3 depuis plus de 6 mois affirment que cela les a conduit à diminuer le temps passé à écouter la radio.
Beaucoup moins rassurant : parmi les 12-18 ans, le chiffre monte à 45 %…
Les garçons perdus
Nous parlions dans la note sur La publicité sans public de la diminution d’audience des chaines hertziennes (américaines) sur la tranche — particulièrement profitable — des hommes de 18 à 34 ans.
Mise à jour : selon The Lost Boys, ces chaînes ont perdu sur cette cible 7,8% d’audience supplémentaire entre septembre 2004 et Avril 2005, au profit des chaînes gratuites du cable (+5,3%) et des jeux vidéos (source : Nielsen)
Plus généralement, je reprends les tendances à moyen terme des principales formes de médias — elles aussi extraites du blog de The Long Tail, le livre à paraître de Chris Anderson. L’article original, Mainstream Media Meltdown, contient des liens vers les sources de tous ces chiffres :
En baisse :
En hausse :
La plupart des éditeurs de contenus (je pense notamment aux journaux quotidiens) ont peur de diminuer leurs ventes traditionnelles en mettant leurs contenus en ligne – par substitution.
Un bon point de vue à ce sujet sur le site de Fred Wilson, The Truth about online cannibalization :
I want to say this loudly and clearly, so loudly that the old media people will hear this.
Online does not cannibalize offline, it turbocharges it.
Je reprends un des cinq exemples cités pour défendre ce point de vue :
Yankee Hotel Foxtrot – This story has been told a thousand times, but I’ll tell it once more. Wilco recorded this album and its label, Reprise, decided they didn’t like it and didn’t want to release it. What did Wilco do? They released it on the Internet. For free. Then they went shopping for a new label. They eventually found one, Nonesuch, and they released the album in CD format at the normal price. What happened? The record sold more than any record they had ever released at the time. It was a huge hit for the band and took them to a new level. Now Wilco will do that with every album they put out according to Jeff Tweedy. It’s smart marketing.
Et c’est vrai : qui a vraiment envie aujourd’hui, pour consulter un article paru la semaine dernière dans un quotidien, de devoir effectuer une transaction carte bleue ? Ce n’est même plus le prix qui est l’obstacle, c’est l’effort.
En revanche, si je trouve, régulièrement, des articles qui m’intéressent dans les anciens numéros, je serai plus tenté de m’abonner pour recevoir chaque jour les articles du jour.
L’impact de la cannibalisation est régulièrement surestimé.
Starbucks (la chaîne de cafés américaine) ouvre souvent un deuxième magasin quasiment à côté d’un magasin existant. Il se sont rendus compte qu’après une période initiale où les ventes du premier magasin diminuent, chaque magasin retrouve rapidement un volume de ventes normal.
Le jeu n’est pas à somme nulle.
Lancement du projet Apollo
Dans la continuation des notes précédentes sur la mesure du retour sur investissement des publicités dans les médias de masse, un article de Wired sur le Projet Apollo de VNU : Ad Execs Want to Track Every Move.
Ce projet propose de faire porter à un panel un appareil électronique qui enregistrerait (grâce à des signatures audio) l’intégralité des messages publicitaires auxquels les porteurs sont exposés pour les rapprocher de leurs achats.
Tout cela, dans un but de traçabilité, afin de calculer les retours sur investissements publicitaires. Lancement prévu l’année prochaine.
Quarante ans plus tôt
L’article cite une phrase de John Bosarge, senior VP de VNU Advisory Services, qui rappellera notre note sur La Publicité sans Public :
Pouvoir aller voir les trois réseaux TV [ABC, CBS et NBC] et toucher 95% des clients comme dans les années 50 et 60 — c’est fini. Il faut commencer à penser à varier les messages (traduction : ALNS)
Effectivement. Selon Advertising Age, cité dans The Economist (The online ad attack), le chiffre d’affaires de Google et Yahoo! dépassera cette année les revenus obtenus par les trois grands réseaux télé américains combinés pour leurs publicités en prime-time.
Et pourtant, beaucoup de grandes entreprises, selon The Economist, n’allouent encore que 2 à 4 % de leurs budgets marketing à Internet (qui représente déjà nettement plus en termes d’usage et d’attention des consommateurs.)
La différence est donc partie pour s’accentuer.
Un an plus tard
Ce différentiel explique en bonne partie les résultats de l’étude IAB (Internet Advertising Bureau) 2004 , citée par John Battelle, qui trouve que le chiffre d’affaires de la publicité Internet a cru de 33% l’année dernière pour atteindre 9,6 milliards de dollars.
A noter : une augmentation de la part de publicité “directe” (liée à la recherche, aux petites annonces,…) ciblant des clients dont les habitudes — ou au moins les intentions — sont connues, au détriment de la publicité par achat d’espaces.
La traçabilité existe déjà … ailleurs
On pourrait cependant voir le début récent, pour Google, d’une nouvelle offre de publicité facturée au nombre d’impressions (CPM) comme une érosion de ce modèle où seuls les résultats sont rémunérés – la facturation au coût par clic (CPC) — au profit du modèle suivi par les médias classiques.
Pourtant, une différence fondamentale subsiste : même si la performance des publicités n’est pas rémunérée dans le modèle CPM, elle reste directement mesurable — et donc un facteur de décision pour l’annonceur.
Dans ce sens, Google, qui joue le rôle de régie publicitaire en vendant de l’espace sur les sites de tierces personnes, se distingue des régies traditionnelles en vendant non une typologie d’audience a priori (que l’annonceur ne connaît souvent pas) mais un taux de transformation a posteriori.
Dès la mise en ligne de la publicité, ce taux est mesurable par l’annonceur — sans avoir besoin des dispositifs électroniques du projet Apollo.
Et l’année prochaine ?
Pour citer Simon Waldman, du Guardian Online (repris par Jeff Jarvis) :
Le plus frappant est le rythme de tout cela. Explosif. Entretenu par une course aux armements avec Yahoo! qui semble faire ressortir le meilleur des deux acteurs.
Le fait est — soyons honnêtes — qu’il n’y a aucun moyen pour les organisations traditionnelles des médias de concourir à ce rythme. Ou même à la moitié de ce rythme. Ce n’est pas pour s’auto-flageller – c’est juste un fait, pour le meilleur ou pour le pire.
(traduction ALNS)
Inario 