ROI : I comme investissement ?
La notion financière de ROI (Return on Investment) peut-elle se traduire si les retours attendus sont intangibles ?
Dans la suite de la note précédente sur les diverses manières de caractériser le succès d’une publicité Internet, un article de Mediapost conduit la même discussion au sujet des pubs TV: Agencies, Cable Net form task force, conduct research to define meaning of ROI.
L’article rappelle que quand une chaîne de télé et des annonceurs se parlent, le langage n’est pas du tout le même des deux côtés :
- La chaîne raisonne en termes d’audience : combien de personnes regarderont l’espace publicitaire que je vends ? Qui sont-ils ?
- L’annonceur raisonne en termes d’impact : au terme de ma campagne, combien de personnes auront acheté mon produit ? Combien s’en souviendront ?
Selon l’article :
En particulier, les annonceurs et les directions des programmes utilisent un large panel d’outils [comme] la “participation”, “l’engagement”, ou “l’attention” […] pour définir leurs plans média – avant de les voir réduits au moment des achats d’espace à des concepts classiques comme l’audience, ou le coût par millier.
C’est ce fossé que Court TV, une chaîne américaine dédiée au système judiciaire, essaye de combler (à son avantage), en lançant une action pour établir des définitions communes à tous les acteurs :
[Pour Court TV,] toute la stratégie commerciale des dernières années se concentre sur […] un panel d’études médias, comme des études d’audience Nielsen sur mesure, pour rechercher les chaînes présentant aux annonceurs l’audience la plus attentive. Sans grande surprise, les résultats de ces études sont particulièrement avantageux pour Court TV.
(Traductions : ALNS)
Inario 