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Statut de la Publicité sur Internet : mesurer le ROI

La publicité sur Internet doit-elle être considérée comme du marketing direct ou comme du branding ?

C’est un vieux débat, et Dans Branding or Direct Response? The Answer is Both, Chris Young pense que les deux objectifs peuvent être poursuivis. Il donne l’exemple des publicités de campagne de John Kerry, qui ont dans un premier temps servi à collecter de l’argent pour sa campagne, et ensuite à améliorer et défendre son image :

Early in the race it was imperative to John Kerry and the Democratic National Committee (DNC) to raise money to jumpstart his campaign. The result was a video that did three things: introduced the candidate, asked for e-mail names and ZIP codes (for a variety of targeting objectives later) and solicited a donation. More than 13 percent of the users who clicked on the John Kerry video ads stayed with it long enough to donate money towards the campaign. This is a terrific rate for any kind of direct response.

After the Democratic convention, the campaign moved into its “branding” phase or to voter persuasion. The DNC ran different spots created specifically for the Internet. During this part of the campaign, the percent of video viewed metric became a key indicator of success. Users overwhelmingly viewed a large portion of the ad before clicking through. For example, 59 percent of viewers watched between 18 to 24 seconds of the 24-second spot. Put another way, of the more than 50 million video impressions run by the DNC, approximately 30 million views watched at least 75 percent of the spots.

Je pense cependant que le débat est mal présenté : il est difficile de faire rentrer le web dans des case “web = mailing” ou “web = Télé” – sauf à rentrer dans l’excés consistant à dire que le web est juste une télé avec un bouton “Acheter”.

Si vous vendez des voitures, personne n’achétera votre nouveau modèle par Internet juste parce que votre site web est bien fait. Le tout premier but du site doit être de convaincre les visiteurs de venir chez un concessionnaire. L’information la plus importante (et la plus accessible) doit être un moyen de trouver les coordonées du concessionnaire le plus proche. Votre présence web sert au branding, avec un retour sur investissement qui se mesure en termes d’image et de notoriété.

En revanche, si vous vendez des CD et que vous traitez des milliers (ou millions) de commandes chaque jour, votre priorité est que l’acte d’achat soit plus facile pour le client sur Internet que par téléphone – et vous mettez en valeur le bouton “Acheter maintenant”. Votre site fait alors du marketing direct, avec un retour sur investissement mesuré en euros.