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La publicité sans public ?

Comment vendre son produit quand les vieilles recettes ne marchent plus ?

La télévision perd de plus en plus sa prédominance dans le spectre de l’entertainement : selon un article de Mai 2004 (Gamers Spurning TV, Movies), 52 % des joueurs de jeux vidéos affirment regarder la télévision moins souvent, 47 % aller moins souvent au cinéma, et 41% regarder moins de films à la maison (étude de l’Entertainment Software Association). L’industrie du jeu vidéo représente déjà, à elle seule, 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.

Pour une télévision qui raisonne en termes d’audience, et non de ventes, ce chiffre est d’autant plus signifiant que ce public perdu est en grande partie composé du segment particulièrement recherché des jeunes males de moins de 35 ans.

C’est ce public que Wired appelle The Lost Boys.  Selon Nielsen, entre 2002 et 2003, le temps passé par les jeunes males à regarder la télévision à diminué de 12%. Et le temps que cette audience passe devant la télé est souvent moins exclusif qu’avant, partagé avec Internet et d’autres occupations.

L’industrie de la télévision cherche à récupérer cette audience avec par exemple des émissions tournant autour des jeux vidéos … Mais ce n’est pas forcément suffisant. Dans un article de 1995 (déjà !), Wired reprenait une interview où Nick Donatiello remarquait que les nouveaux médias peuvent répondre à la diversité des demandes de l’audience d’une façon que la télévision ne pourra jamais égaler. A ce titre, il prédisait que les caractéristiques démographiques des téléspectateurs de la télévision broadcast allaient de plus en plus ressembler à celles des fumeurs : plus agés, moins éduqués, moins de pouvoir d’achat.

La preuve de la prise de conscience de ce phénomène ?  Peu de marques résument aussi bien que Coca-Cola la relation entre la télévision et les fabricants de Fast-Moving Consumer Goods. Pourtant, en 2003, la marque a diminué ses dépenses de publicité télévisuelle de 10%. Selon le président, Steven Heyer : "Vers où allons-nous ? Nous nous éloignons de la télévision comme média phare."

Cela implique le développement de formes de publicité alternatives : le marketing viral (que BzzAgents tente d’industrialiser),  la publicité centrée autour d’expériences (pour le lancement d’un nouvel appareil photo, Sony Ericsson avait embauché des acteurs pour demander à des passants de les prendre en photo – avec bien sur un téléphone !),… Un point commun en tout cas entre toutes ces formes de promotions : la qualité du produit, et de l’expérience, reprennent une véritable importance.

Tout cela me conduit à penser que nous nous éloignons, probablement pour de bon, de l’époque où un budget de pub TV conséquent suffisait pour différencier, imposer et défendre un produit. Pour le consommateur, est-ce vraiment un mal ?