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Les logos ne suffisent plus

Suite à notre note de Janvier sur La valeur de la marque, une étude citée par PSFK (Brand logos no longer sell) :

A la question de l’importance des logos et étiquettes de marque pour les consommateurs aujourd’hui contre “il y a quelques années”, la majorité des sondés (66 %) a répondu qu’ils revétaient moins d’importance maintenant. Parmi les 7.500 personnes interrogées, le nombre de personnes qui considérent que les marques et les logos sont “beaucoup moins” ou “moins” important pour eux est presque 9,5 fois plus élevé que celui des personnes ayant dit qu’ils étaient “beaucoup plus” ou “plus” important. Pour Robert Passikoff, président de Brand Keys : “[…] Si vous décevez vos clients, vous verrez forcément des retombées décevantes.”

(traduction ALNS)

Nous revenons à la même conclusion : les marques qui s’en sortent restent celles qui représentent un gage de qualité dans l’expérience client.

Liens sponsorises : rémunération des appels entrants

Acheter des appels entrants ?

AOL propose maintenant de vendre de l’espace publicitaire rémunéré uniquement en fonction du nombre d’appels téléphoniques générés. Marc Barach, le directeur marketing d’Ingenio, qui met en place ce service pour AOL, est cité dans un article de Mediapost (enregistrement nécessaire):

Certains types de métiers ont du mal à assigner une valeur à une visite sur un site Web, ou n’ont pas de site Web. Ils n’ont pas de paniers de commandes en lignes. Ces entreprises là voient des obstacles à l’utilisation de la publicité sur Internet (traduction ALNS).

Les liens sponsorisés ont réussi en grande partie parce qu’ils rapprochent le fait générateur des coûts publicitaires de celui des revenus engendrés : si le taux de conversion des visiteurs en commandes est connu, il “suffit” d’augmenter leur nombre pour avoir un nombre connu de clients supplémentaires — même si c’est loin d’être aussi simple en pratique.

Pour la même raison, ce service me semble voué à réussir : le taux de conversion appel/vente est nettement plus élevé que celui d’un lien sponsorisé, et cela va donc dans le sens des annonceurs — qui voudraient idéalement payer leurs achats publicitaires en fonction directe du chiffre d’affaires effectivement généré.

Evidemment, si les médias connaissent bien leur audience, ils connaissent beaucoup moins la capacité que peut avoir le site web (ou le standard téléphonique) d’un annonceur à la monétariser – ces nouvelles offres correspondent donc à une plus grande prise de risque de leur part au profit d’une plus grande sécurité de leurs clients.

Liens sponsorisés sur Internet

Les internautes savent-ils la vraiment distinguer entre les résultats de recherche "classiques" et les liens payants ?

L’habitude veut que les entreprises prérérent avoir un bon classement
parmi les résultats "organiques", qui reflétent le score attribué par le
moteur de recherche au contenu d’un site pour un mot clé donné, plutôt
que parmi les résultats payants — qui reflétent surtout les dépenses
publicitaires de l’annonceur pour le mot clé.

Pourtant, selon une étude Pew Internet and American Life Project, reprise par Wired (Users Confuse Search Results, Ads), seulement 1 utilisateur sur 6 sait faire la différence entre des résultats de recherche organiques et des publicités.

Paradoxalement, 45 % des personnes interrogées affirment qu’ils arréteraient d’utiliser les moteurs de recherche s’ils n’indiquaient pas suffisament clairement la distinction entre les deux sortes de lien.

Le (mystérieux) triangle d’or – suite

Le triangle d’or n’existe pas que pour Google — une autre étude, sur une grande variété de sites web, montre le trajet habituellement suivi par les yeux parcourant une page web :

Plus généralement, cette étude contient beaucoup de conseils utiles pour maximiser l’ergonomie et la résilience d’un site web – lecture recommandée !

(Lien via Seth Godin – More on Eyetrack)

Référencement : le triangle d’or

Deux sociétés américaines, Enquiro et Did-it.com, ont appliqué à une page de résultats de Google des techniques de suivi visuel plus souvent appliquées en publicité pour voir les parties d’un écran de pub regardées par les télé-spectateurs (le communiqué de presse complet de l’étude est ici, via Google Blogoscoped) .

Ils relèvent que la visibilité (définie comme le pourcentage de personnes regardant un point donné de l’écran parmi toutes celles arrivant sur la page) pour une page de résultats Google est la plus importante sur un triangle d’or en haut à gauche de l’écran. L’image jointe résume bien leurs conclusions – vous pouvez dessus pour l’aggrandir.

Jusqu’ici, rien de surprenant. Mais le chiffrage de la visibilité en fonction de la position sur la page de résultats est impressionant :

Rang 1    – 100%

Rang 2     – 100%

Rang 3     – 100%

Rang 4     – 85%

Rang 5     – 60%

Rang 6     – 50%

Rang 7     – 50%

Rang 8     – 30%

Rang 9     – 30%

Rang 10 – 20%

Et si le résultat est sur les pages suivantes ? Une étude citée ici montre une influence (encore une fois, sans surprise) déterminante de la position du site dans les résultats de Google pour un mot clé donné. Mais elle montre surtout que – indépendamment du volume de traffic généré par des recherches pour un mot clé donné sur Google – le taux de conversion en ventes de ces visiteurs augmente de 42 % à partir du moment où le site est en première page des résultats Google pour ce mot-clé.