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Statut de la Publicité sur Internet : mesurer le ROI

La publicité sur Internet doit-elle être considérée comme du marketing direct ou comme du branding ?

C’est un vieux débat, et Dans Branding or Direct Response? The Answer is Both, Chris Young pense que les deux objectifs peuvent être poursuivis. Il donne l’exemple des publicités de campagne de John Kerry, qui ont dans un premier temps servi à collecter de l’argent pour sa campagne, et ensuite à améliorer et défendre son image :

Early in the race it was imperative to John Kerry and the Democratic National Committee (DNC) to raise money to jumpstart his campaign. The result was a video that did three things: introduced the candidate, asked for e-mail names and ZIP codes (for a variety of targeting objectives later) and solicited a donation. More than 13 percent of the users who clicked on the John Kerry video ads stayed with it long enough to donate money towards the campaign. This is a terrific rate for any kind of direct response.

After the Democratic convention, the campaign moved into its “branding” phase or to voter persuasion. The DNC ran different spots created specifically for the Internet. During this part of the campaign, the percent of video viewed metric became a key indicator of success. Users overwhelmingly viewed a large portion of the ad before clicking through. For example, 59 percent of viewers watched between 18 to 24 seconds of the 24-second spot. Put another way, of the more than 50 million video impressions run by the DNC, approximately 30 million views watched at least 75 percent of the spots.

Je pense cependant que le débat est mal présenté : il est difficile de faire rentrer le web dans des case “web = mailing” ou “web = Télé” – sauf à rentrer dans l’excés consistant à dire que le web est juste une télé avec un bouton “Acheter”.

Si vous vendez des voitures, personne n’achétera votre nouveau modèle par Internet juste parce que votre site web est bien fait. Le tout premier but du site doit être de convaincre les visiteurs de venir chez un concessionnaire. L’information la plus importante (et la plus accessible) doit être un moyen de trouver les coordonées du concessionnaire le plus proche. Votre présence web sert au branding, avec un retour sur investissement qui se mesure en termes d’image et de notoriété.

En revanche, si vous vendez des CD et que vous traitez des milliers (ou millions) de commandes chaque jour, votre priorité est que l’acte d’achat soit plus facile pour le client sur Internet que par téléphone – et vous mettez en valeur le bouton “Acheter maintenant”. Votre site fait alors du marketing direct, avec un retour sur investissement mesuré en euros.

Syndication et RSS

Suite à quelques questions sur l’utilité du lien "Syndication (XML)" à gauche de la page : il sert à pouvoir récupérer toutes les notes publiées sur ce site (et beaucoup d’autres : CNN, Glowria,…), au fur et à mesure de leur publication — dans des logiciels spécialisés. Et cela évite par la même occasion de devoir retourner sur ces sites juste pour voir s’ils ont été mis à jour.

Cela s’appelle le RSS – une forme simplifiée de web services, et vaut vraiment la peine de s’y intéresser ; à la fois pour les nouveaux usages que cela crée, et plus pragmatiquement parce que cela rend la lecture de sites web d’actualités beaucoup plus agréable.

Le phénomène est décrit avec beaucoup plus de détails sur Ventureblog (RSS – Really something special), avec un mode d’emploi détaillé. Sinon, une visite sur Bloglines est probablement un bon point de départ.

La Publicite sans public (suite)

Je reprends ici une intervention de Pierre Bellanger, PDG de Skyrock, citée sur le site de Richard Menneveux. Ces quelques lignes me semblent assez bien faire écho à la dernière note sur les difficultés de la télévision à conserver son audience parmi les 18-35 ans, en observant cette fois le phénomène sous l’angle de la radio :

[…] La nouvelle génération à laquelle nous nous adressons est la
première génération de la révolution Internet et de la téléphonie
mobile : 80% de nos auditeurs ont accès à Internet, et 90% ont un
téléphone mobile. […]

La radio traditionnelle […] c’est un point d’émission qui agrège un nuage d’anonymes qu’on
appelle positivement l’audience. Cette audience est très pratique car
elle ne fait qu’écouter. […].

Ce modèle est celui des mass media, c’est le modèle de la
diffusion. Nous pensons qu’Internet révolutionne cet âge de la
diffusion, car Internet n’est pas seulement un nouveau moyen de
diffuser des informations, de même que l’imprimerie n’est pas seulement
un nouveau moyen de recopier la bible. [L]a force de l’Internet, c’est la conversation. Le 20e siècle a été
l’âge de la diffusion. Le 21e siècle est l’âge de la conversation. […]

Cette idée, et l’exemple sur internet et l’imprimerie, ne sont pas sans rappeler des thèmes chers à Marshall McLuhan… Mais ce sont des idées sur lesquelles Skyrock a su capitaliser :

En chiffres, cela donne : sur Internet, la famille de sites
Skyrock.com atteint par mois 700 millions de pages vues, 30 millions de
visites, 6 millions de visiteurs uniques, soit environ 500 à 600.000
visiteurs uniques par jour.

(la retranscription est de Cyril Fievet) 

La publicité sans public ?

Comment vendre son produit quand les vieilles recettes ne marchent plus ?

La télévision perd de plus en plus sa prédominance dans le spectre de l’entertainement : selon un article de Mai 2004 (Gamers Spurning TV, Movies), 52 % des joueurs de jeux vidéos affirment regarder la télévision moins souvent, 47 % aller moins souvent au cinéma, et 41% regarder moins de films à la maison (étude de l’Entertainment Software Association). L’industrie du jeu vidéo représente déjà, à elle seule, 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.

Pour une télévision qui raisonne en termes d’audience, et non de ventes, ce chiffre est d’autant plus signifiant que ce public perdu est en grande partie composé du segment particulièrement recherché des jeunes males de moins de 35 ans.

C’est ce public que Wired appelle The Lost Boys.  Selon Nielsen, entre 2002 et 2003, le temps passé par les jeunes males à regarder la télévision à diminué de 12%. Et le temps que cette audience passe devant la télé est souvent moins exclusif qu’avant, partagé avec Internet et d’autres occupations.

L’industrie de la télévision cherche à récupérer cette audience avec par exemple des émissions tournant autour des jeux vidéos … Mais ce n’est pas forcément suffisant. Dans un article de 1995 (déjà !), Wired reprenait une interview où Nick Donatiello remarquait que les nouveaux médias peuvent répondre à la diversité des demandes de l’audience d’une façon que la télévision ne pourra jamais égaler. A ce titre, il prédisait que les caractéristiques démographiques des téléspectateurs de la télévision broadcast allaient de plus en plus ressembler à celles des fumeurs : plus agés, moins éduqués, moins de pouvoir d’achat.

La preuve de la prise de conscience de ce phénomène ?  Peu de marques résument aussi bien que Coca-Cola la relation entre la télévision et les fabricants de Fast-Moving Consumer Goods. Pourtant, en 2003, la marque a diminué ses dépenses de publicité télévisuelle de 10%. Selon le président, Steven Heyer : "Vers où allons-nous ? Nous nous éloignons de la télévision comme média phare."

Cela implique le développement de formes de publicité alternatives : le marketing viral (que BzzAgents tente d’industrialiser),  la publicité centrée autour d’expériences (pour le lancement d’un nouvel appareil photo, Sony Ericsson avait embauché des acteurs pour demander à des passants de les prendre en photo – avec bien sur un téléphone !),… Un point commun en tout cas entre toutes ces formes de promotions : la qualité du produit, et de l’expérience, reprennent une véritable importance.

Tout cela me conduit à penser que nous nous éloignons, probablement pour de bon, de l’époque où un budget de pub TV conséquent suffisait pour différencier, imposer et défendre un produit. Pour le consommateur, est-ce vraiment un mal ?